La huella de consumo: responsabilidad social y medioambiental

En las últimas décadas, empresas y entidades financieras han tratado de demostrar su utilidad social a través de la Responsabilidad Social Corporativa. El avance de las injusticias y la preocupación por el planeta han hecho que estas estrategias a medio camino entre el activismo y las relaciones públicas, ya no sean suficientes. El nivel de compromiso de la sociedad ha aumentado tanto en los últimos años que exige que los valores se integren en todo el ciclo productivo y la identidad misma de las organizaciones. Las empresas lo saben y se han puesto en marcha.

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Desde la génesis del capitalismo, se entiende que las empresas tienen responsabilidad más allá del beneficio. Un concepto que culminó con la implantación global, desde finales de los 80, de la Responsabilidad Social Corporativa, el compromiso de las empresas con el medio ambiente y la sociedad con los que conviven. 

Los logros de la RSC se materializan en memorias anuales y acciones de marketing. Esto ha minado su credibilidad y ha hecho que hoy el consumidor exija un compromiso mayor que no es otro sino una responsabilidad intrínseca a la propia compañía que plasme el compromiso social y medioambiental en todo el ciclo productivo.

En España se invirtieron 846 millones de euros en RSC, con 24 millones de beneficiarios, un 35% jóvenes y niños según el V Informe de Impacto Social de las Empresas 2017 de Deloitte y Fundación SERES; y además, se llevaron a cabo estrategias adaptadas a las preocupaciones reflejadas en el Barómetro CIS: 6 de cada 10 empresas realizaron proyectos sobre empleo porque para un 60% de  los ciudadanos la principal preocupación es el paro.

Pero, ¿cómo saber si las empresas están cumpliendo realmente con su responsabilidad? Existen diferentes índices y rankings, como los Estándares GRI o el DJSI (Dow Jones Sustainability Index), que miden el compromiso social y de sostenibilidad en base al tipo de compañía y que estudian sus impactos ambientales y/o sociales o de derechos humanos

Sin embargo, la existencia y resultados de estos medidores no son suficientes para los consumidores. El Global Trust Index muestra que los niveles de confianza (positivos a partir de 60 puntos) hacia empresas y ONGs son  bajos. Así lo indican los índices de España, con 40 puntos, UK, con 43 o, EEUU, con 47.

En 2015 se aprobó la Agenda 2030 sobre Desarrollo Sostenible. Se establecieron 17 objetivos a alcanzar en 15 años y lejos de cumplirse, la iniciativa lo que está es evidenciando la necesidad de cambios.

Del RSC al BCorp

El informe de 2017 realizado por SERES y Deloitte afirma que 3 de cada 4 empresas españolas extenderán sus políticas de Responsabilidad Social a la Cadena de Valor de la empresa, en línea con las exigencias de los nuevos consumidores.

Surgen así propuestas como la certificación BCorp. En 2006 nace  BLab, una ONG destinada a promover un cambio global a través de compañías que se comprometen como  actores principales del cambio, creando certificaciones que acreditan a las corporaciones que actúan para un beneficio común. 

Actualmente,  hay  3500 empresas certificadas en 70 países.

El consumo que puede cambiar el mundo

El ciudadano, consciente de los problemas sociales y desigualdades, y del futuro de un planeta amenazado, se pregunta qué puede hacer desde su ámbito privado. Apoyar a ONGs  es una opción que tropieza con dos obstáculos.

1. Excesiva oferta de iniciativas

2. Falta de información y transparencia

Las organizaciones sociales y medioambientales se han multiplicado y se han visto sumidas en escándalos de abusos o fraudes en los que donaciones teóricamente destinadas a alimentos o medicinas, acababan en manos particulares o desaparecían. Incluso organizaciones como Unicef o Intermón Oxfam, se han visto envueltas en escándalos

El hecho de que los proyectos se realicen en distintos países y que, con frecuencia, estos estén sumidos en conflictos armados o un infradesarrollo económico y político, la corrupción, la burocracia y sobre todo la falta de transparencia, ha llevado a los consumidores a una percepción de desconfianza y también de ineficiencia. Todo ello, lógicamente, perjudica la reputación de la compañía en particular, y de las iniciativas de índole sostenible o humanitario en general.

El Barómetro de Confianza Edelman 2020  indica que las ONGs son percibidas como poco competentes pero éticas, y las empresas se ven como eficientes pero cuestionables.


Ante este panorama, los ciudadanos buscan alternativas:

a) Optando por servicios y productos  intrínsecamente vinculados con sus valores, como medios de transporte o electrodomésticos que reduzcan emisiones de CO2 o sustituyan los combustibles fósiles por energía renovable.

b)
Eligiendo empresas con valores integrados en todo el proceso, por ejemplo, optando por bancos cuya política de inversiones sea ética y apoye los principios básicos de igualdad social y sostenibilidad.

c)
Haciendo seguimiento en tiempo real de las iniciativas en países en vías de desarrollo o conflicto. 

Los bancos, portadores de mayor confiabilidad

Un caso  excepcional en la  percepción de confianza, es el de las   entidades financieras. 

El informe Edelman 2020 muestra que  han  incrementando la percepción de confianza en los últimos ocho años en 12 puntos, de 44  a 56.  Un fenómeno vinculado a la comunicación sobre sus actividades corporativas y su identificación con los valores apreciados por los consumidores, que ya no aceptan depositar sus ahorros en entidades que financien proyectos poco éticos.  

En septiembre de 2019 nacieron los Principios de Banca Responsable promovidos por UNEP FI, los cuales han sido firmados por 189 bancos de 54 países, entre los que se encuentra España con 9 entidades. Estos principios abarcan responsabilidad en cuestiones de impacto ambiental y social, compromiso en cuanto a financiación sostenible, objetivos de descarbonización y transparencia, entre otros.

Y es que los usuarios piden a las entidades que el dinero que les confían se emplee para financiar proyectos que supongan un impacto positivo al entorno, que las inversiones se cuantifiquen en base a indicadores sociales y ambientales y no solo financieros, y también el poder de elección en cuanto a que sus inversiones respondan a cuestiones sociales o ecológicas, e incluso que sus bancos reflejen ese compromiso en otros sectores con sus productos, como por ejemplo, con los préstamos e hipotecas verdes.

La mayor transparencia y trazabilidad están ayudando a las entidades financieras, que pueden proporcionar una información detallada de las apuestas que, como entidad económica, realizan a nivel global a través de un número de identificación internacional como el IBAN o aplicaciones móviles que permiten el acceso en tiempo real a toda la información.

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Factores que impulsan la confianza de los consumidores

Los consumidores afirman que para confiar en una empresa, esta debe anteponer sus impulsos éticos sobre la eficiencia. 

Un 73% de stakeholders o grupos de interés afirman que la empresa debe ser a la vez, fuente de beneficios y de mejoras sociales. Y un 74% llega a solicitar a los CEOs un papel proactivo propiciando cambios.

Se trata de la llamada Brand Democracy o Democracia de Marcas, cuyo slogan podría ser “mi cartera, mi voto”, en la que el ciudadano apoya con su dinero a las marcas que representan sus valores.

El cambio climático

Es un tema central en las estrategias empresariales. El movimiento en torno a Greta Thurnberg demuestra que la sociedad está madura. El cambio climático ya no es discutido y es clave  en decisiones políticas y económicas.

La Huella de Carbono

Identifica la cantidad de emisiones GEI (Gases Efecto Invernadero) que son liberados a la atmósfera por cualquier actividad.

El consumidor puede medir su huella usando calculadoras de huella de carbono que miden el impacto de sus emisiones tanto a nivel personal como empresarial.

Ábrete una cuenta bancaria y reduce tus emisiones

Qué hacen las empresas

Las empresas saben que su relación con el medio ambiente condicionará a sus potenciales clientes, consumidores comprometidos y que no están dispuestos a tolerar datos como que 100 empresas son las responsables del 70% de las emisiones en los últimos 40 años, cifras incompatibles con el cumplimiento del Acuerdo de París y por las que están siendo denunciados gobiernos como el francés y el español.

Se está produciendo un profundo cambio en la demanda y se ha acentuado durante la pandemia. Se consume menos pero mejor, los clientes saben que sus decisiones de compra pueden producir el cambio y quieren ser agentes activos de él.

Prueba de ello es el incremento de vehículos privados y públicos eléctricos, un 68% en los últimos 4 años, o el mayor interés de los usuarios por la energía verde percibida por Endesa o la entrada en Bolsa de empresas relacionadas con energías renovables como Soltec.

La proliferación de empresas o startups que nacen y crecen con alma sostenible da pistas también de hacia dónde debe ir la oferta. Es el caso de apps como Too Good to Go o del cambio de rumbo de grandes como Nivea para adaptarse a las exigencias de sostenibilidad de sus clientes.

Descuentos en negocios sostenibles

Emergencia social, compromiso acelerado durante la pandemia

Más de 23 mil consumidores de 27 países apuestan por más impacto en salud y sostenibilidad según el último Informe Global Consumer Insights Survey 2020.

Las personas quieren que sus compras reflejen las causas sociales, ambientales y políticas que defienden. Ya no se puede diferenciar entre personas y ecosistemas”
, así define la tendencia el análisis Fiord Trends 2020 de Accenture Interactive sobre el futuro empresarial.

La pandemia ha vuelto a traer a nuestra realidad algo que parecía extinguido en Occidente: las colas del hambre. Entidades sociales como la Fundación Madrina en Madrid  atienden a 3.000 familias diarias frente a las 600 usuales y prevén que la pobreza infantil se incremente un 50%.

Los efectos de la pandemia, la revolución tecnológica y su efecto laboral,  dejarán en situación de vulnerabilidad a millones de personas.

Empresas y entidades financieras serán clave para que emerja una nueva sociedad de equilibrios y los ciudadanos estarán vigilantes para apoyar o castigar en función de los valores.

Un enfoque adecuado de los líderes políticos, sociales y económicos de esta nueva realidad puede llevarnos a una sociedad más equilibrada y centrada en el bienestar humano. Una expectativa novedosa y esperanzadora para un futuro que ya está aquí.